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故宫文创产品火了,文化大IP走红的秘诀是?

文创IP近3年来越来越火,其中最为火爆的******属“故宫文创IP”莫属。自从2013年故宫第一次面向公众征集文化产品创意,举办以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛,以及故宫淘宝的一系列皇帝卖萌的微信文章刷屏之后,故宫就在“反差卖萌”的IP道路上一去不复返。

我们先分清“文化”与“文创”的区别:文化是对原有文化的保护和继承,文创是基于原有文化迎合现代元素创作出新的文化内容

而故宫的一系列产品,就属于“文创”系列了。“奉旨旅行”行李牌、“朕看不透”眼罩、“朕就是这样汉子”折扇等等融合历史与当代年轻人语境的IP产品,让故宫真正将“文化”落地到了“产品”上。之后,故宫与稻香村、与时尚芭莎、农夫山泉等等大品牌的跨界融合,也让故宫文创IP更为深入人心。2018年新上线的《上新了,故宫》创新IP节目的形式,更是将故宫IP推向了全民关注的高潮。

井喷的故宫IP

2016年开始,中国博物馆文创产业以故宫IP为代表迎来“井喷”发展。国内现在已有2500多家博物馆、美术馆、纪念馆围绕自己的馆藏产品进行IP开发。但是故宫文创风头正盛的同时,还有诸多问题需要改进。

日前,刚刚经历了嫡庶之争的故宫淘宝系列彩妆宣布全线停产,上线不足1月即下线,对此故宫淘宝方面解释道:“口红外观反馈不够份量******,膏体顺滑流畅度和颜色都有进步空间。眼影珠光颗粒不够精细,部分颜色有飞粉现象。腮红粉色挑人,橙色尚可。点翠蓝色实用度欠佳。”

对于消费者来说,纵然是理智不多的狂热粉丝,面对本质上属于IP为主,商品为辅的IP授权品,100元以下还能无条件接受,一旦超过一定单价,这个IP授权品固有的商品要素和价值内涵,就已经不受IP的控制,开始进入到同类竞品的深度价值比较中。

图为故宫淘宝的口红系列

故宫淘宝紧随故宫文创推出的口红,就因为品质升级的需要,而交了一次IP产业化的学费,也给所有文创生意带来了启发。

故宫淘宝口红的暂时下架,显然也不能理解为这家公司对品质的主观忽略。相反从中显示出,当强大IP和热门乃至网红级商品形成IP跨界混搭的时候,IP的授权使用和商品的专业性开发,两者之间兼顾的商业化要求,一点不能含糊

回顾故宫文创IP的发展历程,可以为中国历史文创IP的未来发展,总结出哪些经验呢?

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文创IP的前提不是LOGO

而是“文化价值”

很多人都以为有LOGO和一个卡通形象,就可以称之为“文创IP”了。所以我们才会在诸多景区、博物馆、大型商场、甚至餐厅,看到一堆琳琅满目的旅游纪念品,大大小小的微缩版陶俑、卡通人物抱枕、馆藏明信片、大LOGO雕塑等等,各家大同小异,只是形象不同。

这些能被称为“文创IP”吗?并不一定。在大多数顾客心理,其实最多将其归结为“纪念品/仿制品”,却很难找到文化价值观的共鸣,所以最多就买一次,很难复购。所以,它们只是一堆有LOGO的礼品。文创IP的前提不是LOGO,而是文化价值的共鸣与输出

所以,为什么国家在近几年,一直在鼓励中国人一定要发展起来自己的文创IP?其实就是担心来自国外的文化价值观对我国大众润物细无声的影响,期望我国也能有文化自信,通过自己的文创IP,传达给全世界一个更属于华人的核心文化价值观。

我们在做自己的历史文创IP时,首先一定不要只从商业角度出发,而应该先去梳理“文化价值观”,只有当你的文化价值观足够打动普世情感,引起更多共鸣,才有可能持续发展

2

文创IP最怕体制固化

最需要Open-minded

其实自从故宫IP爆红后,全国诸多博物馆、文化馆、图书馆、艺术馆、城市、旅游目的地,都想要打造自己的文创IP,但操作起来非常困难,背后根源就是——体制固化

固化的单位体制,一定程度上,压制了文创团队的积极性、束缚了品牌的想象力,阻碍了品牌的体系化运营。最重要的是——固化的单位体制,速度太慢了。所以,想要打造成功文创IP,需要开放的心态、和开放的合作体制,两者缺一不可

什么叫开放的心态?就是指,不要只守着“宝贝”不挖掘、不开发,不要只固执于自己的审美,不要拒绝市场化的需求,而要以开放的心态,去广泛尝试,尽快推进合作,利用整个社会的力量,尽快做一些市场化的尝试,然后小步快走,逐步迭代。

什么叫开放的合作体制?就是应该广泛开放合作对象,招揽更多有创意、有情怀、有实际精力、干活靠谱的年轻团队合作。

其实,当今中国的历史文创IP,并不限于博物馆、文化馆等,还有大量老祖宗留下来历史文化宝藏有待挖掘,所以不必只盯着现有的菜,可以另起锅炉,炒一盘创意菜。

3

文创IP考验的是“创意”

但不能忽略“品质”

文创IP不是做一个同比例缩小的雕刻或陶俑、打个LOGO就完了,而是要源于核心文化价值观,对产品进行创意的设计与创新。

当然,除了创意之外,还要注意品质。故宫口红上线之后,遭遇了口碑滑铁卢。坦诚来说,品质对于短暂的生意结果而言,可能用处不大,比不上一个刷屏的朋友圈广告有用;但对于复购和品牌长远发展而言,却是至关重要的。

总之,文创IP落实在产品上,就不要只依赖于“文化”的帽子,产品本身品质才是最核心的用户价值。用户确实可能因为你的文化帽子买单,但不会一辈子当傻子。

所以,做任何品牌,无论是不是文创IP,都要尊重消费者,尊重用户价值,创造优质产品,这才是做品牌的本分。

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文创IP的持久发展

需要构建可持续的品牌增长模式

文创IP说到底,还是一个品牌,还需要正规的品牌化运营。文创IP想要持续发展,必须要构建可持续的品牌增长模式,取决于3点:1. 建构品牌独特性资产;2. 持续且普及性的营销大渗透;3. 随手可及的渠道大渗透。

其实目前看来,国内的历史文创IP基本上都还是在围绕“礼品”做文章,而真正想要做大品牌,******不能只局限于做“礼品”,而应该以做一个常规品牌的商业模式来运营,比如******要有1-2个“核心爆品”,否则产品太过于分散,营销和渠道抓不住重点,就会沦为一个普通的礼品品牌。

所以,最值得文创IP届学习的行业应该当属快消品、化妆品、互联网,这3大行业的品牌增长模式都是相对透明和体系化的。

总之,故宫文创IP为中国的历史文创IP的发展上了生动的一课。未来市场广阔,传统文化的价值还有待进一步去挖掘,中国文创IP还有很长的路要走。

本文转载自微信公众平台:【IP怎么搞】;原文来源:【乔力雅】